LIMITED TO THE MAX – PART 2
Hype your Brand! Mache deine Marke zur begehrtesten der Welt.
In Part 1 haben wir beschrieben wie Supreme zu einem der heißesten Hype-Brands der Welt geworden ist. Ganz einfach in dem es das kapitalistische Grundprinzip von Angebot und Nachfrage ad absurdum führt. In Part 2 erklären wir nun Schritt für Schritt wie deine Marke so begehrt wird, dass sie alle haben wollen. Eigentlich klingt das Rezept für Markenbegeisterung ganz easy: Entwickle Produkte, die jeder haben will. Begrenze das Angebot. Steigere die Nachfrage. Stärke die Anziehungskraft. Läuft.
Erster Schritt: Ein Netzwerk für deine Produkte.
Du brauchst Produkte von ausgesuchter, ja, exzellenter Qualität, die es nur bei und von dir gibt. Nur wenn deine Produkte beeindrucken, können am Ende Hype und Begehrlichkeit entstehen. Ein funktionierendes, gut erprobtes Vehikel, um ans Ziel zu kommen, sind Kollaborationen mit angesagten Marken wie Nike, Louis Vuitton oder gerade ganz heiß The North Face. Aber einfach ein Paar Nike Sneaker oder ein paar Daunenjacken mit deinem Logo versehen? Hat Supreme schon gemacht. Fällt dir nichts Besseres ein? Denk’ nach. Gesucht sind echt innovative Collabos mit Wow-Faktor. Wir nennen sie: Coollabos! Finde Marken, die Bock auf eine Zusammenarbeit mit dir haben. Vor der Produktion von echt irren Produkten brauchst du allerdings ein kleines, am besten weltumspannendes B2B-Netzwerk. Also: Ran ans Telefon. Ruf’ alle Founder, Designer, Filmstars, Musiker an, die dir einfallen. Erzähle ihnen wie großartig du bist und warum sie unbedingt mit dir kooperieren müssen. Geht nicht anders. Du packst das!
Zweiter Schritt: Collabos erhöhen deinen Fame.
Es gibt so viele Marken, die für ihre Exklusivität und wahnwitzigen Kollaborationen gefeiert werden. Such’ dir einfach welche aus. Viele Luxusmarken erfinden sich aktuell neu, um für Millennials und die Gen Z attraktiv zu bleiben oder es zu werden. Balenciaga und Gucci gehören hier neben Supreme zu den beliebtesten. Aber wir wären nicht Pushfire, wenn wir nicht ein paar echte Insider-Tipps für dich hätten. Keine Ursache. Ist ja bald Weihnachten.
• Ein ganz wichtiger Typ ist der US-Designer Virgil Abloh, hochgelobter künstlerischer Leiter von Louis Vuitton Menswear und Chef vom Modehaus Off-White. Für eine Collabo mit Nike hat er bestehende Sneaker mit seinem Design versehen.Hypebeasts blättern schon mal 2.000 Euro für einen „Nike X Off-White Jordan 1“ hin. Für IKEA hat er eine Limited Edition von 15 Möbelstücken entworfen. Der legendäre Kassenbon-Teppich war sofort ausverkauft.
• Beim Moncler Genius Projekt werden im Monatsrhythmus neue Kollektionen von bekannten Designern veröffentlicht. Die breite Palette reicht von Streetwear über Haute Couture bis hin zu Couture für Hunde.
• Cartier verjüngt sich mit einer vom Punkrock inspirierten „Clash de Cartier“-Kollektion.
• Auch Ferrari macht mit beim Limitieren und kündigt für dieses Jahr fünf neue Modelle an. Mit Erfolg: Jedes der 499 Fahrzeuge war bei Markteinführung bereits verkauft.
• US-Rapper Travis Scott und Nike kollaborieren so erfolgreich, dass Plätze in der Schlange für den Drop bei Selfridges London bei Instagram verlost werden.
• MSCHF erfindet verrückte Produkte wie den „Nike Air Max 97 MSCHF x INRI Jesus“-Sneaker, dessen Sohle mit heiligem Wasser aus dem Jordan gefüllt sein soll. Ging direkt viral. Jeder neue Drop mit Stückzahl 1.000 ist in Minuten ausverkauft!
• NTWRK verkauft exklusive Streetwear-Kollektionen, Design-Collectibles und Quatschprodukte. Natürlich nach dem Drop-Prinzip und natürlich sind alle Artikel streng limitiert. Neu ist die App, die funktioniert wie eine Art Teleshopping in cool. Am Tag nach dem Drop gibt es die Ware – natürlich! – nur noch auf Resell-Plattformen wie Ebay oder StockX – für ein Vielfaches des Ursprungspreises. Der USP heißt hier: Exklusivität. Natürlich!
Dritter Schritt: Droppen muss sein.
Coole Brands bringen ihre Produkte nicht einfach raus sondern droppen sie. Vor der Markteinführung deiner geilen Teile musst du einen Plan machen. Du brauchst kein gutes, du brauchst ein perfektes Timing. Circa 6 Monate vor dem Launch hältst du deinen Produkt-Prototyp in den Händen. Endlich. Mann, sieht der gut aus. Organisiere ein Fotoshooting und knipse das Ding aus allen Perspektiven. Lass’ deiner Fantasie freien Lauf. Gibt es keinen Prototyp, frag’ mal den Photoshop Philipp. Vielleicht kann der das machen. Dann halt in 2D. Du brauchst dein Must-have als Foto und Video für Instagram, Snapchat, TikTok. Für alle Plattformen, wo sich die junge Zielgruppe aktuell rumtreibt. Denn ohne scharfe Bilder vom endgeilen Produkt gibt’s später keinen Hype. Das ist der Grundstein für die Erstankündigung vom Drop. Er ist für deine Produkteinführung, was der Blockbuster fürs Kino ist: dein exklusiver Mega-Launch, bei dem alle dabei sein wollen. Dein Monster-Produkt bekommt man nur hier – und die Tickets ausschließlich von dir persönlich. Zur Erinnerung: sold out in Sekunden – das ist die Benchmark. Gib Gas jetzt!
Vierter Schritt: Jeder will dein Limitier anfassen, streicheln, haben.
Kompliment! Für einen Neuling im Fame-Game der Begehrlichkeit hast du dich bis hierhin exzellent geschlagen. Du kannst dich kurz ausruhen. Hast dir eine kleine Pause verdient. Denn Verknappung ist der einfache Part. Erst einmal brauchst du ja nur 3 bis 5 Produkte. Je weniger du anbietest, je limitierter deine Limited Edition ist, desto schneller erreichst du das erste Zwischenziel: den Sell Out! Limitiere dein Angebot maximal und erhöhe so ganz automatisch Nachfrage und Begehrlichkeit. Ist doch simple Mathematik: Minus mal minus ergibt ein fettes Plus. Wir gratulieren: Du bist jetzt Multiplikator.
Fünfter Schritt: Werde zur Legende dank Ebay.
Warum verscherbelst du dein Produkt nicht gleich auf Ebay? Weil die Regeln eben die Regeln sind. Analog zu Supreme musst du deine Ware zunächst regulär verkaufen. Dann warten, hoffen, beten, dass irgendein Dussel wenigstens einen deiner Artikel bei Ebay reinstellt – und ein noch größerer Dummerjan ihn haben will. Für mehr Geld als er bei dir im Laden gekostet hat. Am besten richtig viel mehr Geld. Je höher die Unsumme am Ende ist, desto mehr Begehrlichkeit entsteht. Ein Tipp: Falls das Interesse niedrig oder nicht vorhanden sein sollte, kannst du selbst mitbieten; den Preis in die Höhe treiben. Nicht fair, aber muss ja keiner erfahren. Wie? Das geht nicht? Du bist der Verkäufer….? WTF?!
Sechster Schritt: Pop den Drop up!
Wusstest du, dass du sogar deinen Shop limitieren und verknappen kannst? Pop-Up-Stores sind gerade super angesagt. In Hanau und Bremen hat man ihr Potential zur Innenstadt-Vitalisierung schon erkannt und übernimmt die Miete. Nichts wie hin! Kurz eine Location in bester Lage mieten oder besser sponsern lassen, Produkte rein – und nach ein paar Tagen: closed! Das „Sold Out“ des Einzelhandels. Mehr geht nicht! Wenn Aldi das macht, muss es gut sein. Oder 7Perplex, ein Onlineshop für Luxus-Sneaker, der jetzt Pop-Up ist. Da kannst du dann mit Chefboss Philipp Kassel fachsimpeln, falls der nicht gerade dem jüngeren Klientel besonders exklusive Turnschuhe verkauft oder mit einem Profikicker-Kunden für Insta posiert (und von dessen Mitteilungsdrang profitiert). Social Media ist Mund-zu-Mund-Propaganda in modern. Authentisch, real, nie gestellt, aber trotzdem hübsch anzusehen. Alle sind on. Jeder macht mit. Keiner weiß warum. Die Gen Z wohnt quasi auf Instagram. Genau hier findest du die Community, die von dir gebildet werden will. Philipp von 7Perplex hat seine erste Designer-Fußbekleidung via WhatsApp vertickt. Ein bisschen Kreativsein bei der Wahl der Vertriebskanäle schadet also nicht. Im Berliner Kadewe, dem Hamburger Alsterhaus und dem Oberpollinger in München warten an die 100 Pop-Up-Flächen auf aufstrebende Brands – also dich.
Fazit: Don’t drop a clanger.
Das ist Cockney für „Leiste dir keinen Klops“. Drop heißt wörtlich übersetzt übrigens: Absturz, Baisse, Rückgang, Spannungsabfall, Verminderung, Tropfen – oder Fruchtbonbon. Hat wie alles auch mehrere Seiten. Denk’ da mal bitte kurz drüber nach. Mancher Künstler wird nach dem zweiten nur mäßig erfolgreichen Album vom Label gedroppt. Bei EDM geht’s erst beim Drop so richtig ab. Oder der „Mic Drop“: Der Redner lässt das Mikrofon fallen, wenn alles gesagt ist. Gamer droppen Items – und im Marketing gibt’s den Drop-Trend seit 2017. „The year of the drop“ titelte die New York Times damals. Vielleicht wäre es Zeit für etwas Neues? Wie wäre es, wenn du nicht unsere sechs Schritte befolgtest, sondern deinen eigenen Weg fändest? Einen, der noch nicht existiert, den du erst noch asphaltieren müsstest? Wir würden dich begleiten.
Die „Drop-Kultur“ mit ihren überraschenden „Product-Drops“ begeistert in den sozialen Medien vor allem die junge Zielgruppe. Sie will dazugehören, liebt es sich selbst darzustellen und braucht ständig spektakulären Content. Und was den Selbstdarstellern verlässlich Aufmerksamkeit beschert ist begehrliche Markenware. Marken erhalten durch den Kult um die Drops die Chance, sich eine treue Gefolgschaft aufzubauen. Wie ein Haustier müssen sie ihre Community permanent füttern, begeistern, bei der Stange halten. Die junge Kundschaft ist nur denen treu ergeben, die ihr das Gefühl geben dazuzugehören und verstanden zu werden.
Das Zeitalter der individuellen Konformität.
Aber Achtung: Vertrauen erfordert immer Resonanz und darf nicht enttäuscht werden. Authentizität, Transparenz, Ehrlichkeit sind wichtig wie eh und je. Neu ist vielleicht, dass diese Qualitäten auch bei der Unternehmenskommunikation eingehalten werden sollten. In der Netzgesellschaft trifft Hyperindividualität auf Universalkonformität. Das Individuum will einerseits Teil einer Bewegung sein und in dieser aufgehen und untertauchen. Andererseits will es besonders sein, sich selbst verwirklichen und braucht dafür Content, mit dem er, sie oder es sich abhebt vom Rest. Gleichzeitig dazugehören und ein bisschen nicht zu sehr anders sein: Marketing wird zu einer herausfordernden Gratwanderung. Ohne diese Entwicklung gäbe es vermutlich heute kein Influencer-Marketing. Das hätte man dann erfinden können, aber genau wie das Drop-Prinzip hat es sich längst erfolgreich am Markt etabliert. Noch vertrauen die Konsumenten ihren Influencer-Idolen blind und machen mit beim Spiel mit den maximalen Limitierungen. Aber Fashion, Konsum und somit auch Marketing brauchen Veränderung. Sie ist ihr Motor. Darauf zu warten, dass sich die Kunden zuerst verändern, wäre vermutlich ein Fehler. And now: Let’s drop the subject.
