LIMITED TO THE MAX – PART 1
Der große Sold-Out-Hype: Wie Marken durch Verknappung ihre Begehrlichkeit erhöhen.
Alles ist immer und überall verfügbar. Falls nicht, wird es in Kürze zugestellt. So ist es mit Waren im Zeitalter der Digitalisierung und Massenproduktion. Sollte man meinen. Extrem begehrt werden jedoch Produkte, die gerade nicht erhältlich oder gar ausverkauft sind. Weniger ist mehr: Durch Reduktion und Limitierung ihres Angebots erzeugen manche Marken eine riesige Sogwirkung. Eine wird dafür besonders von der jungen Zielgruppe gefeiert: Supreme.
Der Trick ist so alt wie das Shopping selbst: Durch künstliche Verknappung des Angebots erzeugen Verkäufer Kaufdruck bei ihren Kunden. Die Rechnung ist einfach, und sie geht auf: Ist ein Artikel heute ausverkauft, wird er morgen noch begehrter sein. Knappheit ist auch 2020 eines der wirkungsvollsten Verkaufsargumente. Die Angst der Kunden, dass ihr Objekt der Begierde bald nicht mehr zu haben ist, nutzen Anbieter schamlos aus. Hinweise wie „Nur noch 3 Stück auf Lager!“ oder „Die Tickets sind noch 5 Minuten für Sie reserviert“ erzeugen Druck. Der Zwang zur schnelleren Bestellung gehört beim Online-Shopping dazu.
Der Wahnsinn hat einen Namen: Supreme.
Dabei gibt es elegantere Methoden, die erfolgreich und zuverlässig funktionieren. Supreme zeigt wie es geht. Was 1994 mit einem Skater-Shop in Manhattan begann, ist heute das weltgrößte Hype-Fashion-Brand. Produkte mit dem weißen Supreme-Schriftzug im roten Viereck sind heißbegehrte Statussymbole. Limitierte Auflagen und artifizielle Angebotsreduzierung erzeugen eine superhohe Begehrlichkeit und Neid im Freundeskreis. Genau getimte Kommunikation und langfristige Ankündigungen von Kollektionen und Drops führen dazu, dass alles immer binnen Sekunden ausverkauft ist. Wirklich alles. Wirklich immer.
Jüngster Coup ist ein „Mortal Kombat Arkade“-Spielautomat, bei dem die „European Sell-Out-Time“ 39,5 Sekunden betrug. Bedeutet: Die gesamte Auflage von 2400 Stück à 468 Dollar war in weniger als einer Minute verkauft. Am Tag danach konnte man die Maschine dann bei Ebay ersteigern. Startgebot 1.500 €, Versand gratis, Tendenz steigend. Fakt ist, dass es fast unmöglich ist, überhaupt irgendein Supreme-Produkt zu kaufen. Die Firma hat die künstliche Verknappung wortwörtlich zur Kunst erhoben. Man könnte auch sagen: Die Drops sind gelutscht. Jede Woche bringt Supreme ein paar neue Produkte raus, die regelmäßig stationär und online binnen Minuten „sold out“ sind. Immer wieder donnerstags locken die Launch-Events Fashion-Victims in die weltweit 12 Shops, wo sich dann lange Schlangen bilden. Teilweise darf man sich in diese nur einreihen, wenn man zuvor in einem anderen Haus eine Wartenummer geholt hat. Trotzdem macht die junge Zielgruppe begeistert mit. Schlange stehen. Das kannte man wenn überhaupt nur aus der DDR, aus 90er Jahre Filmen oder vom In-Club Samstagsnachts (derzeit geschlossen).
Schon vor dem Drop ist klar, dass es nicht so viele Produkte wie Interessenten gibt. Supreme hat die Verknappung zum Geschäftsprinzip erhoben und auf die Spitze getrieben. Ein sich selbst erhaltendes System ist entstanden: Die Fans posten Bilder von den Wartenden vor den Läden und erhöhen so ganz umsonst Aufmerksamkeit und Reichweite in den sozialen Medien. Dass die ausverkauften Items schon einen Tag später auf Resell-Plattformen wie Ebay oder StockX zu einem Vielfachen des Originalpreises angeboten werden, nährt den Legenden-Status ebenso wie das Erfassen der „Sell-Out Time“, die in Sekunden gemessen und auf Instagram gefeiert wird. Supreme hat sich eine dermaßen hohe Begehrlichkeit erarbeitet, so dass neben zugegeben wirklich erlesener Designer-Mode immer wieder skurrile Dinge zum Hype werden – wie ein gebrandeter Ziegelstein für 30 Dollar. Bei Ebay wurde dieser kurz darauf für 1.000 Dollar versteigert. Oder der legendäre Collabo-Pullover von Louis Vuitton und Supreme – der brachte bei Ebay 15.000 Dollar, sage und schreibe 1.200 Prozent des Original-Preises. Drei, zwei, eins…deins! Mir zu teuer.
Für Supreme ist auch die PR umsonst.
Das Berliner Lifestyle-Onlinemagazin Highsnobiety und sogar E-Commerce Champion Hypebeast (9,5 Mio. Follower bei Instagram) berichten über jedes neue Teil von Supreme. Letzterer war zunächst nur ein Blog für Sneaker, ist mittlerweile aber einflussreicher Fashion Publisher. Mit dem eigenen Onlineshop HBX ist man die erste Anlaufstelle für Modeverrückte geworden, die sich – nomen est omen – Hypebeasts nennen. Wie früher Popper nur teurer, ist ein Hypebeast eine Person, die ausschließlich hochpreisige, besser noch, limitierte Markenklamotten trägt. Natürlich wird jedes Design-Gewand auf Instagram gepostet und damit angegeben vor den Freunden. Danach wird resellt, oft mit Gewinn. Business as usual. Wie das Licht die Motten ziehen die limitierten Auflagen auch Prominente wie Lady Gaga, Kanye West, Kate Moss oder Victoria Beckham an, die den Hype gratis multiplizieren. Supreme steckt also wenig bis kein Geld ins Marketing. Muss es auch nicht: Über 99% des Such-Traffics kommen organisch zustande, was nur ein weiteres Indiz für die irre Begehrlichkeit der Marke ist. Auch beim Newsletter gilt Verknappung first! Wer ihn bestellt, bekommt erst einmal: nichts. Das wiederum schürt das Verlangen beim wannabe-customer.
Auf Instagram folgen Supreme 13,8 Mio. Menschen. Jeden Monat kommen 500.000 hinzu, dabei liefert man kaum Infos oder weiterführende Inhalte. Hier sind die Produkte die Stars, nur sie werden gezeigt. Trotz der reduzierten Content-Marketing-Strategie ist die Anzahl an Likes und Shares beeindruckend. Auf Facebook gefällt Supreme 2,2 Mio. Mal, obwohl nur Instagram-Postings recycelt werden. Interessanter sind da Gruppen wie „Supreme Talk UK/EU“ mit 100.000 Mitgliedern oder „Supreme DE“ mit 20.000 Mitgliedern, in denen reger Austausch über anstehende Verkaufsstarts stattfindet und angesagte Stücke teuer feilgeboten werden. Auch hier blüht der Reselling-Markt prächtig! Es ist ein eigenes Ökosystem entstanden, das sich selbst ernährt und am Leben hält.
Das perfekte Shopping-Perpetuum-Mobile.
Bekannt geworden ist Supreme vor allem durch aufmerksamkeitsstarke Kollaborationen mit großen Brands wie Louis Vuitton, Nike, Clarks, Levi’s, Hanes, Fila, Stone Island oder The North Face. Auf den ersten Blick besteht eine solche „Collabo“ daraus, dass zum Beispiel auf einem Sneaker zwei Logos prangen – nämlich von Hersteller Nike und Partner Supreme. Diese einfache Taktik ist extrem erfolgreich: Begehrte Design-Objekte werden zu lukrativen Win-Win-Situationen.
Statt in klassisches Marketing investiert Supreme in ein weitreichendes Netzwerk und in wirklich besondere Produkte. Die erste Regel für alle Marken, die begehrt werden wollen, sollte darum sein: Zuerst kommt das Produkt. Punkt. Nur wenn das überzeugt, wird es gewollt und gekauft. Wird es so sehr gewollt, dass es ausverkauft ist, entsteht Nachfrage. Wächst diese, kommt es irgendwann unweigerlich zu Begehrlichkeit. Und dann: Drop it like it’s hot!
Vor kurzem hat Mode-Multi VF-Corp zugeschlagen und sich Supreme für 2,1 Mrd. US-Dollar unter den Nagel gerissen. Das ist viel Geld – selbst für eine der größten Bekleidungsfirmen dieses Planeten. Vor allem wenn man bedenkt, dass Supreme gerade einmal 12 Shops weltweit betreibt. Aber das Marken-Image und die limitierten Kollektionen haben nicht nur Preis und Begehrlichkeit der Produkte stark gesteigert, sondern auch den Wert des Unternehmens insgesamt. Supreme-Gründer James Jebbia hat also alles richtig gemacht. Er wird sich übrigens nach dem Verkauf nicht auf seine faule Haut legen, sondern Supreme weiterhin am Limit leiten.
